Tre nycklar till en unik och tydlig strategi

Vi gillar Michael Porters klassiska definition av vad strategi är eftersom den gör det väldigt tydligt vad strategin ska leda till. Så här lyder den: "Strategi är skapandet av en unik och värdefull position genom en uppsättning differentierande aktiviteter". Det handlar alltså i grunden om att vara unik på något som har stort värde för kunderna samt hela tiden utveckla och förfina det unika värdet. Om man kan tydliggöra det unika värdet och sen skapa en plan med aktiviteter baserat på specifika kompetenser, förmågor och tillgångar så har man lagt grunden för en stark strategi. Ju mer långsiktigt unik och värdefull position desto större och mer lönsamt företag. Här är tre nycklar för att ta sig dit.

1. Djup förståelse för kärnkunden

Grunden i en stark strategi vilar på en djup förståelse av skärningspunkten mellan kunden och det unika värde företaget kan erbjuda kunden. För  att ha en djup förståelse av kunden och kundens behov, problem och önskningar måste vi därför först definiera vilken kund vi vänder oss till. Vi måste alltså välja vilken kund som vi ser som vår kärnkund. Många mindre företag vill gärna sälja till alla och väljer att marknadsföra sig på ett sätt som inte ska avskräcka någon tänkbar kund. Därefter anpassar man sin produkt eller tjänst så att alla ska bli nöjda. Det är förståeligt men inte skalbart.

Ju tydligare kärnkund du har desto större förutsättningar har du att förstå kundens specifika behov. Baserat på den förståelsen kan du utveckla erbjudandet på det sätt som bäst möter det specifika behovet. Det är när man lyckas med det som man får hängivna kunder som köper om och om igen samt är beredda att betala för mervärdet. Ett effektivt sätt att hitta sin kärnkund är att börja med den befintliga kundbasen. Vilka kunder värdesätter mest det vi gör? Vad är det specifikt som de värdesätter i vårt erbjudande eller kontakten med oss? Med vilka kunder har vi bäst relation? Gå på djupet här och använd all data ni redan har och komplettera gärna med att intervjua kunderna. Om man säljer B2B rekommenderar vi att man ändå utgår från människorna som fattar beslut på företaget. Människor gör affär med människor och dessa människor har specifika behov för att de ska lyckas i sin roll på företaget. När du har gjort en så tydlig beskrivning och avgränsning av kärnkunden som du kan är det dags att gå till nästa steg. 

2. Unikt värde 

Det vi strävar efter att göra så tydligt som möjligt är vilket värde vi kan erbjuda kunden som ingen annan kan? Vi börjar med att ställa oss frågan vad vår kärnkund skulle ha gjort om vi inte fanns? Vad är det som gör vårt erbjudande bättre än det alternativet?

Utgå från de körnkompetenser, tillgångar och resurser ni redan har. Vilka av dessa leder till ett unikt kundvärde? Vad ska vi satsa på att utveckla som bygger vidare på detta och vad behöver vi skapa nytt som vi inte har idag? De vägval vi gör här som leder till unikt värde för kunden blir sen grunden i vår produktstrategi, kommunikationsstrategi och säljstrategi

Ett kraftfullt verktyg för att klargöra det unika värdet är Värdekartan som ni hittar en beskrivning på i en annn del av det här nyhetsbrevet.

3. Ständigt pågående strategisk diskussion

Att utveckla en strategi över tid är att som att lägga ett pussel där någon byter ut pusselbitarna hela tiden. Världen förändras snabbare och snabbare vilket innebär att de företag som är bäst på att själva förändra sig är de som har bäst förutsättningar att vara rätt positionerade. Många företag har dock strategimöte bara en gång om året och däremellan görs egentligen inget strategiarbete. Vi förordar en helt annan väg.

Förutsatt att vi har gjort ett gediget arbete med punkt 1 och 2 ovan så handlar strategiarbetet nu till stor del om att uppdatera och utveckla genom kontinuerlig dialog med kunderna för att förstå hur deras behov förändras samt att  innovera för att möta kunderna nuvarande och framtida behov. Sätt upp system för att samla in kunddata minst lika ofta som ni samlar in finansiell data. Ha kunddata som en stående punkt på ledningsgruppens veckomöte. Sätt upp en utvecklingsgrupp där marknad, sälj och produktavdelningen löpande diskuterar skärningspunkten mellan kundbehoven och vårt unika värde. Sätt upp vilka nyckeltal som vi i ledningsgruppen ska följa för att veta att vi är på rätt strategisk väg  samt kurskorrigera löpande. 

Hermann Simon skriver i sin hyllade bok om Hidden Champions, dvs världsledande privatägda företag med hög tillväxt och lönsamhet, om en faktor som förklarar deras stora framgångar. De här företagen hade fem gånger så mycket kundkontakt som andra företag i deras bransch. Där grundläggs den djupa förståelsen för kundens behov som sen ligger till grund för väldigt hög kundlojalitet och marginaler. De levererar helt enkelt högst värde till sina kunder och det är ytterst det som en stark strategi leder till. Vad hindrar er från att göra samma sak?